Waarom stoppen grote bedrijven massaal met adverteren op social media?

Unilever, Coca Cola, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerry’s zijn maar een paar van de inmiddels 90 internationale organisaties die tijdelijk stoppen met adverteren op social media. Dat wil zeggen, ze stoppen met adverteren op Facebook, Instagram en Twitter tot deze platformen hun beleid over haatzaaierij en misinformatie hebben aangepast.

Facebook is het hardst getroffen en is in een week tijd meer dan 7% in waarde gedaald. Dit vertegenwoordigt een dalingswaarde van ongeveer 56 miljard dollar. Wat is er ineens aan de hand en waarom doen ze deze boycot?

1. Facebook, Instagram en Twitter zijn inconsistent als het gaat om haatzaaien

De boycot om niet meer te adverteren op social media komt niet zomaar uit de lucht vallen. Social media specialisten zagen het al aankomen. Facebook, Instagram en Twitter liggen al langer onder vuur vanwege hun beleid. Een “gewone” gebruiker wordt zonder waarschuwing van de platformen gegooid als er iets niet conform de regels is en wordt aangemerkt als haatzaaien.

Maar als je president van een land zoals Amerika bent, mag je elke leugen als waarheid verkondigen. Zelfs als je hiermee haat verspreidt. Dit maakt ze inconsistent als het gaat om haatzaaien.

2. Facebook, Instagram en Twitter zijn een podium voor leugens en nepnieuws

Iedereen mag alles zomaar alles post of in een comment zetten en vaak wordt hier niet de meest liefdevolle taal voor gebruikt. Verhitte discussies kunnen ontaarden in schaamteloze scheldpartijen en meningen worden opgedrongen als feiten. Er is haast geen ethiek meer onder de influencers.

Grote merken kunnen hier veel last van hebben omdat iedereen met onjuiste feiten een merk in een kwaad daglicht kan zetten. Gaat de post vervolgens viraal, dan lijkt het nepnieuws in één keer waarheid geworden te zijn en kost het de onderneming veel geld en moeite om dit recht te zetten.

3. Facebook, Instagram en Twitter doen te weinig tegen nep gebruikers en volgers

Zolang als dat Facebook, Instagram en Twitter bestaan hebben gebruikers en adverteerders last van nep gebruikers en volgers. Instagram en influencers profiteerden hier financieel het meeste van. Je kunt honderdduizenden volgers kopen om je zo voor te doen als een belangrijke influencer. Dit is de afgelopen jaren wel moeilijker gemaakt, maar het is nog steeds niet helemaal onmogelijk.

Bedrijven betaalden vervolgens graag veel geld om hun product door die influencer te laten promoten. De nep gebruikers en volgers waren vaak robots of ingekochte arbeidskrachten die reageren op een post.

De influencer kon daarmee onterecht aan de online social media adverteerder laten zien hoe populair en succesvol de campagne was geweest om daarna nogmaals een flink bedrag te vragen voor de volgende campagne.

4. Facebook, Instagram en Twitter misbruiken gebruikers-data voor eigen gewin

Het is al heel lang bekend dat Facebook, Instagram en Twitter sommige data over hun gebruikers delen of verkopen aan data bedrijven die hier “slimme” dingen mee kunnen doen. Het Facebook-Cambridge analytica data schandaal is hier een goed voorbeeld van.

Facebook verkocht data van miljoenen gebruikers, zonder dat gebruikers dit wisten, voor politieke doeleinden. De publieke opinie is, dat dit data misbruik heeft geleid tot de verkiezing van Trump tot president.

5. Facebook, Instagram en Twitter dragen niet bij aan de democratie

Alle 90 ondernemingen verklaren in een onafhankelijke statement dat Facebook, Instagram en Twitter de democratie schade toe brengen. Door zonder tussenkomst van de social media platformen een podium te geven aan extremisten komt de democratie in gevaar.

Ze willen dat de platformen meer doen tegen bovenstaande punten en verantwoordelijkheid nemen voor de negatieve impact die hun gebruikers op de samenleving kunnen hebben. Concrete maatregelen worden niet voorgesteld en overgelaten aan de platformen zelf.

Hadden de social media platformen de advertentie boycot kunnen zien aankomen?

Het is een complexe materie aan het worden om een platform te zijn. Aan de ene kant wil je geen inmenging in de interactie tussen gebruikers van je platform. Aan de andere kant wil je voldoen aan wet en regelgeving en een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.

Waar ligt dan de grens wanneer je wel of niet ingrijpt. Mark Zuckerberg is er tot nu toe duidelijk over geweest. Wat gebruikers op zijn sociale media platform doen, is aan de gebruikers, mits het legaal is. Hij gelooft in vrijheid van meningsuiting.

Hij kreeg de afgelopen weken wel protest van binnenuit zijn organisatie omdat medewerkers vonden dat hij hier te ver in gaat. De medewerkers vonden dat je als platform ook een verantwoordelijkheid hebt richting je community én de maatschappij.

Zelf verklaart Facebook miljarden per jaar aan beveiligingsissues uit te geven. Dat zegt alleen natuurlijk niet veel over wat wel en niet gezegd mag worden en welke verantwoordelijkheid een platform richting de community én de maatschappij heeft.

Omdat er de afgelopen maanden en zelfs jaren zoveel kritiek en vragen zijn geweest over het vrijheid van meningsuiting beleid van Facebook, Instagram en Twitter zou je verwachten dat ze de boycot hadden moeten zien aankomen. Zeker omdat ze zoveel data over hun gebruikers hebben. Dan moet je dat vooraf kunnen weten.

Wat zouden social media kunnen doen om de adverteerders terug te krijgen?

Social media platformen zitten in een lastige situatie. Amerika is nog steeds hun grootste inkomstenbron en door Trump is het land meer verdeeld dan ooit. Maar ook de twee na grootste advertentiemarkt Europa is rumoerig.

Er is een groep die gelooft dat men alles moet kunnen zeggen, een groep die dat onder controle wil houden en een groep die profiteert van het verspreiden van haat, leugens, het gebruiken van gebruikersdata en het hebben van een podium om een mening te verkondigen.

Wat ze ook doen, ze zullen dus mogelijk een van de drie groepen gaan verliezen en ondanks de wereldwijde stijging qua gebruikers, dalen ze in de meeste landen. Dat komt omdat ze in nieuwe landen populair worden maar in bestaande gebieden men de interesse aan het verliezen is.

Wat de adverteerders willen is een duidelijk beleid. Dat kan door een zogenaamde profanity filter, die specifieke woorden verbiedt. Die wordt al toegepast, maar nog niet heel strikt. Een andere keuze is harder en vaker optreden tegen fake nieuws, haatzaaierij en het voorkomen van het lekken van gebruikersdata aan derden.

Ook dit is een dilemma voor Facebook, Instagram en Twitter omdat ze ook te maken hebben met hun investeerders. Die willen ten eerste korte termijn rendement en ten tweede zijn ook sommige grootaandeelhouders gebaat bij nepnieuws en haatzaaierij. Mits dit natuurlijk gaat over schade toebrengen aan politieke partijen en groeperingen waar zij last van hebben. Maar daar zorgen ze goed voor, want nepnieuws en haatzaaierij waar de investeerders wel last van hebben wordt al heel snel verwijderd door de social media.

Misschien hebben de inmiddels 90 internationale adverteerders daarom wel een punt. Fakebook, Instagram en Twitter moeten gedwongen worden om een maatschappelijke en onbevooroordeelde rol in te nemen. Als dat niet door middel van een dialoog gaat, dan maar door een boycot, door tijdelijk niet meer te adverteren.

Auteur Bio: Ben Steenstra is Co-founder van TheONE en schrijft over uiteenlopende onderwerpen zoals SEO, Strategie, Marketing en Communicatie. Vanwege zijn Neuro Semantiek achtergrond schrijft hij ook over Coaching en mentale aandoeningen.