Het ROPO effect | invloed van online op offline verkopen

ROPO is de afkorting voor Research Online, Purchase Online. Hiermee wordt dus bedoeld dat consumenten zich online oriënteren, maar voor de uiteindelijke aankoop naar de fysieke winkel gaan.

Al jaren zijn er binnen de meeste ondernemingen discussie gaande hoeveel er online uitgegeven mag worden. Als interim Marketing directeur van een grote online en fysieke retail keten was dat bij ons niet anders. Voordat ik werd aangesteld was de traditionele gedachte om een percentage van de netto online marge terug te investeren in online marketing. Immers, de online afdeling moest op zichzelf staan en als business unit winst maken. Waar niet over nagedacht werd was het ROPO effect.

Het ROPO effect | De essentie

Het ROPO effect staat voor Research Online & Purchase Offline. Dit fenomeen vindt alleen plaats bij Clicks & Bricks concepten. Het gaat uit van de theorie dat een groot percentage van de aankopen in de fysieke winkel direct voortvloeien uit de online marketing activiteiten. Het is per case heel moeilijk om hier een precies percentage aan te hangen, maar aan de hand van diverse onderzoeken is bewezen dat er een grote invloed is vanuit Online naar Offline.

Het ROPO effect | Cijfers

Cijfers uit onderzoeken en experimenten tonen aan dat ten minste tussen de 1% en 5% van de klanten in fysieke winkels eerder op een Google, Facebook of andere social media advertentie heeft geklikt. Dit is dus een direct resultaat van de online advertentie uitgaven. Daarnaast blijkt 5% tot 20% eerder online te zijn geweest zonder toedoen van een advertentie, maar door toedoen van de SEO waarde.

Tussen de 6% en 25% van alle aankopen in de fysieke winkel komen dus voort uit online marketing activiteiten.

POPO effect | De tegenhanger

Tegenstanders van ROPO gebruiken ook wel het POPO effect. Promote Offline & Purchase Online. Die beweren dat de merkwaarde en klantbeleving in en om de fysieke winkel een enorme invloed heeft op de online aankopen. Verschillende onderzoeken hierna wezen uit dat gemiddeld 3% van e-commerce site bezoekers op een site is gekomen door de bedrijfsnaam of de exacte url in te typen. De rest zoekt een product en komt via product links, advertentie of on-line partners op de site terecht. Daarnaast kun je afvragen welke positieve invloed online marketing activiteiten hebben gehad waardoor men de merknaam en of url heeft kunnen onthouden.

De invloed van Off-line op online is minimaal en bijna te verwaarlozen

Het ROPO effect | Online marketing budgetten

Op basis van een klein klantenonderzoek is eenvoudig te achterhalen welke impact ROPO binnen je eigen onderneming heeft.

ROPO verhoogt ten eerste fictief de online conversie. Je zou namelijk eigenlijk een percentage van de aankopen in de fysieke winkel mee moeten nemen bij de online conversie berekening) ROPO rechtvaardigt dat - op basis van het percentage dat uit het klantenonderzoek komt - je een percentage van de Offline advertentiebestedingen zou moeten toebedelen aan de online marketingafdeling.

Conclusie over het ROPO effect Bedenkt dat bij het merendeel van de Clicks & Bricks formules de meeste omzet en procentuele marge nog steeds Offline wordt gegenereerd. Of je nu voorstander of tegenstander bent van integrale marketing afdelingen of profit making units, we kunnen er haast niet omheen dat alle online activiteiten deels gefund zouden moeten worden door de marge uit offline verkopen.