Thomas Cook of Thomas Crook?

Na 178 jaar is het doek gevallen voor Thomas Cook. Het heeft aan alles gelegen volgens de 'deskundigen' en de directie. Het weer, de investeerders die notabene recent nog even 800 miljoen neerlegde, de concurrentie, de legacy en ga zo maar door. Het ligt aan alles behalve het mismanagement van de voltallige directie. Hoe dat komt? Omdat ze alles volgens het boekje hebben gedaan. Precies zoals het hoort! Of was dat nou precies wat ze niet hadden moeten doen in deze disruptieve reisbranche?

Nog geen vier weken geleden was ik in gesprek met de oud nordic director of sales van Thomas Cook. Ik verbaasde me dat er nog leven in de onderneming zat, want wie loopt nou nog zo’n ouderwets reiskantoor in om een reis te boeken? Hij wist me te vertellen dat de reisbranche erg conservatief is en dat het nu eenmaal even duurt voordat ze doorhebben dat er verandering nodig is.

Inmiddels was het al te laat en nu hebben honderdduizenden reizigers, 21.000 medewerkers en een veelvoud aan toeleveranciers vette pech. Jammer dan, het doek is na 178 jaar gevallen voor de ooit zo innovatieve Thomas Cook. Of moeten we ze voortaan Thomas Crook gaan noemen?

Een geldverslindende dinosaurus

Het gaat al jaren slecht met dinosaurus Thomas Cook. In 2011 wisten ze met een schuld van 2 miljard Pond een faillissement te voorkomen door voor bijna 500 miljoen Pond nieuwe aandelen uit te geven en een lening af te sluiten bij een consortium van banken. Een paar jaar later was de schuld met slechts 400 miljoen afgenomen en hadden ze dus nog steeds hetzelfde probleem.

Met de komst in 2014 van de nieuwe CEO Mr Fankhauser zou het tij moeten keren. Dat hij daar tot vorige maand 8.3 miljoen Pond aan over heeft gehouden en er aan de voltallige top meer dan 20 miljoen Pond is betaald, wordt als de normaalste zaak van de wereld gezien. Want wat is nou een paar miljoen met een schuld van een paar miljard?

De focus lag niet op salaris normalisering, maar op geld binnen harken met hulp van hun grootste aandeelhouder uit China genaamd Fosun. Die wist afgelopen augustus een slordige 900 miljoen Pond op te halen en te investeren in het noodlijdende Thomas Cook. Helaas bleek dat 4 weken later niet voldoende en werd er om nog eens 200 miljoen gesmeekt. Toen niemand dat wilde lenen kregen de tegenwerkende banken de schuld en viel het doek voor Thomas Cook.

Valt de directie van Thomas Cook iets te verwijten?

Valt de directie iets te verwijten of waren het inderdaad externe omstandigheden waardoor Thomas Cook het niet heeft gered? Dan hebben we het niet over de vraag of het ethisch verantwoord is om als CEO meer dan een miljoen per jaar op te strijken voor deze wanprestatie. Het gaat er om of ze de juiste dingen gedaan hebben om deze ellende te voorkomen.

Ik zie het volgende beeld voor me: Een aantal maatpakken zitten om tafel terwijl hun privé chauffeurs in de garage aan de lunch beginnen. Het ene maatpak benadrukt nogmaals de ernst van de situatie, wat wordt beaamt door maatpak nummer 2. “Er moet drastisch ingegrepen worden als we de boel nog willen redden”, vertelt maatpak 3. “De kosten moeten omlaag en de winst omhoog!” roept maatpak 4. “We moeten een saneringsplan opstellen en wel direct!!” buldert maatpak 5 terwijl de derde fles Dom Perignon wordt opengetrokken.

Het besluit wordt genomen en nog voor maatpak 1 door zijn chauffeur thuis wordt afgezet, is er al een memo uit gegaan om tientallen van de meer dan 550 filialen van Thomas Cook te sluiten. In de maanden erna volgen hier en daar enkele ontslagrondes en elke leverancier wordt vel over been getrokken om de toch al lage marge te halveren.

In de daarop volgende meetings van maatpakken durft maatpak 3 te opperen dat hun bonussen misschien iets omhoog moeten, want er zit dankzij hun kordate optreden weer een stijgende lijn in de onderneming. Weliswaar van heel veel verlies naar iets minder heel veel verlies, maar de trend is er. De rest van de maatpakken vinden het nog te pril om dit uit te kunnen leggen aan hun aandeelhouders en medewerkers, en stemmen tegen. Ze moeten het dit jaar maar doen met de miljoen.

Waar ging het fout met Thomas Cook?

Thomas Cook was een onderneming met een omzet van meer dan 10 miljard Pond die meer dan 19 miljoen klanten bediende. Ze hadden een naam van wereldfaam en toegang tot de grootste investeerders ter wereld die ze welgezind waren. Met 21.000 medewerkers hadden ze ook nog eens toegang tot een van de grootste denktanks voor inspiratie op het gebied van innovatie binnen de reisbranche. Stel je voor dat de jongens van Airbnb in hun beginjaren aan het roer hadden gestaan van Thomas Cook. Zouden zij dan over bezuinigen gesproken hebben!?

In 2014 werd door medewerker Mr Green een vernietigend rapport geschreven over Thomas Cook. Hij stelde dat elke onderneming in crisis aan de volgende criteria voldoet, Thomas Cook niet uitgezonderd:

• Geen focus op de online business en een waardeloze online klantervaring
• Geen omni channel ervaring
• Geen kennis van digitale media binnen de board of directors
• Geen cultuur van digitalisering binnen de onderneming
• Een silo benadering waardoor een digitale strategie haast onmogelijk is om uit te voeren

Dit was in 2014 en wat hebben de heren hier bereikt? Niets! Als je met al je kapitaal, kennis, kunde en je netwerk niet in staat bent om met een salaris van meer dan een miljoen Pond per jaar in 4 jaar tijd aan bovenstaande criteria te werken, dan ben je een crook. Dan beroof je mensen letterlijk van hun baan.

Maar zelfs als ze wel aan bovenstaande punten gewerkt hadden, was het zeer waarschijnlijk niet genoeg geweest. Daarvoor liepen ze al te lang achter de feiten aan. Andere partijen lagen mijlenver op ze voor, en als je hetzelfde gaat doen is het moeilijk om de concurrent in te halen.

Wat had Thomas Cook wel moeten doen

Wat Thomas Cook wel had moeten doen is radicaal het roer omgooien. Als je oude businessmodel niet meer werkt is het tijd voor iets radicaal nieuws. Er is binnen een radicaal veranderende disruptieve markt behoefte en noodzaak aan revolutionaire ideeën, in plaats van de kosten te beperken met micromanagement en suboptimalisatie.

Thomas Cook had alle kaarten in handen om met het meest disruptieve idee ter wereld te komen en zelfs Airbnb van de kaart te vegen, maar ze deden niets. Google, sla de kranten er op na, of vraag een willekeurige medewerker. Thomas Cook is de laatste jaren bezig geweest om te saneren in plaats van te innoveren.

De kapitaalvernietiging van Thomas Cook

Statistisch gezien zouden er tussen de medewerkers een paar mensen gezeten moeten hebben die het reddende idee hadden. Met meer dan 21.000 kundige medewerkers zullen er ook heus wel een paar ideeën de directiekamer bereikt hebben. Maar de directieleden waren geen ondernemers. Het waren geen innovators en al helemaal geen pioniers.

Ze volgde het boekje en het boekje uit 1960 leert dat je in tijden van crisis moet bezuinigen. Gewoon alles laten zoals het is en wachten tot het tij weer keert. Helaas laat het boekje van generatie 2019 iets heel anders lezen. Namelijk: Wie niet disruptief innoveert gaat dood. En als je dood gaat is bezuinigen hooguit uitstel van executie.

Elke dag pitchen duizenden mensen hun innovatieve businessplannen bij honderden en misschien ook wel duizenden investeerders. 99,9% krijgt een ‘nee’ op request. Als de maatpakken van Thomas Cook geen ideeën van hun eigen medewerkers konden omarmen, hadden ze op z’n minst een oproep in de wereld kunnen doen voor het beste idee binnen de reisbranche. Er zou vast wel iemand binnen hun 19 miljoen klanten hebben gezeten die het gouden ei in handen had, maar niet de mogelijkheden en toegang tot kennis en kapitaal zoals Thomas Cook dat had.

Door niet gebruik te maken van de creativiteit van hun medewerkers, klanten en de toegang tot hun enorme netwerk en kapitaalverstrekkers heeft de directie aan kapitaalvernietiging gedaan. Zelf een miljoen per jaar opstrijken en ondertussen één van de ooit meest innovatieve ondernemingen om zeep helpen. Dat noem je Thomas Crooks die hopelijk nooit meer aan de bak komen en misschien zelfs de bak in zouden moeten.