Pourquoi les grandes entreprises cessent-elles en masse de faire de la publicité sur les médias sociaux ?

Unilever, Coca Cola, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerry's ne sont que quelques-unes des 90 organisations internationales qui ont cessé temporairement de faire de la publicité sur les médias sociaux. Autrement dit, ils cesseront de faire de la publicité sur Facebook, Instagram et Twitter jusqu'à ce que ces plateformes aient modifié leur politique en matière de discours haineux et de désinformation.

Facebook a été le plus durement touché et a perdu plus de 7 % de sa valeur en une semaine. Cela représente une baisse de valeur d'environ 56 milliards de dollars. Que se passe-t-il tout d'un coup et pourquoi ce boycott ?

1. Facebook, Instagram et Twitter sont incohérents en ce qui concerne les discours de haine

Le boycott pour l'arrêt de la publicité sur les médias sociaux ne vient pas de nulle part. Les spécialistes des médias sociaux l'ont déjà vu venir. Facebook, Instagram et Twitter sont depuis longtemps sous le feu des critiques à cause de leurs politiques. Un utilisateur "ordinaire" est expulsé des plates-formes sans avertissement si quelque chose n'est pas conforme aux règles et est considéré comme semant la haine.

Mais si on est président d'un pays comme l'Amérique, on peut dire n'importe quel mensonge comme étant la vérité. Même si on répand la haine avec ça. Cela les rend incohérents lorsqu'il s'agit de discours de haine.

2. Facebook, Instagram et Twitter sont le théâtre de mensonges et de fausses nouvelles

Tout le monde est autorisé à poster ou à commenter n'importe quoi et, souvent, la langue la plus aimée n'est pas utilisée pour cela. Des discussions chauffées à blanc peuvent dégénérer en insultes flagrantes et des opinions peuvent être imposées comme des faits. Il n'y a presque plus d'éthique parmi les personnes d'influence.

Les grandes marques peuvent souffrir beaucoup parce que toute personne ayant des faits erronés peut présenter une marque sous un mauvais jour. Si le courrier devient ensuite viral, la fausse nouvelle semble être devenue vraie d'un seul coup et cela coûte à l'entreprise beaucoup d'argent et d'efforts pour y remédier.

3. Facebook, Instagram et Twitter font trop peu contre les faux utilisateurs et les faux adeptes

Tant que Facebook, Instagram et Twitter existeront, les utilisateurs et les annonceurs seront gênés par les faux utilisateurs et les faux suiveurs. L'Instagram et les personnes d'influence en ont tiré le plus grand bénéfice financier. On peut acheter des centaines de milliers suiveurs pour se faire passer pour un influenceur important. Cela a été rendu plus difficile ces dernières années, mais ce n'est pas encore totalement impossible.

Les entreprises payaient alors beaucoup d'argent pour faire promouvoir leur produit par cet influenceur. Les faux utilisateurs et les faux suiveurs étaient souvent des robots ou des travailleurs achetés qui répondaient à un poste.

L'influenceur pouvait ainsi injustement montrer à l'annonceur des médias sociaux en ligne combien la campagne avait été populaire et réussie, puis demander une grosse somme d'argent pour la prochaine campagne.

4. Facebook, Instagram et Twitter utilisent abusivement les données des utilisateurs pour leur propre profit

On sait depuis longtemps que Facebook, Instagram et Twitter partagent ou vendent certaines données sur leurs utilisateurs à des sociétés de données qui peuvent en faire des choses "intelligentes". Le scandale des données analytica de Facebook-Cambridge en est un bon exemple.

Facebook a vendu les données de millions d'utilisateurs, sans que ceux-ci le sachent, à des fins politiques. L'opinion publique estime que cet abus de données a conduit à l'élection de M. Trump à la présidence.

5. Facebook, Instagram et Twitter ne contribuent pas à la démocratie

Les 90 entreprises déclarent dans une déclaration indépendante que Facebook, Instagram et Twitter nuisent à la démocratie. En donnant une tribune aux extrémistes sans l'intervention des plateformes de médias sociaux, la démocratie est en danger.

Ils veulent que les plateformes fassent davantage pour traiter les questions ci-dessus et assument la responsabilité de l'impact négatif que leurs utilisateurs peuvent avoir sur la société. Les mesures concrètes ne sont pas proposées et sont laissées aux plateformes elles-mêmes.

Les plateformes de médias sociaux auraient-elles pu voir venir le boycott publicitaire ?

Il devient complexe d'être une plateforme. D'une part, on ne veut pas interférer dans l'interaction entre les utilisateurs de sa plate-forme. D'autre part, on veut se conformer aux lois et règlements et apporter une contribution positive à la société.

Où tracer la ligne de démarcation lorsque on intervient ou non ? Mark Zuckerberg a été clair à ce sujet jusqu'à présent. Ce que les utilisateurs font sur sa plateforme de médias sociaux est à la discrétion des utilisateurs, tant que cela est légal. Il croit en la liberté d'expression.

Ces dernières semaines, il a fait l'objet de protestations au sein de son organisation parce que les employés estimaient qu'il allait trop loin dans ce domaine. Les employés ont estimé qu'en tant que plate-forme, ils avaient également une responsabilité envers leur communauté et la société.

Facebook lui-même affirme qu'il dépense des milliards par an pour les questions de sécurité. Bien sûr, cela ne dit pas grand chose sur ce qui peut et ne peut pas être dit et sur la responsabilité d'une plate-forme envers la communauté et la société.

Parce qu'il y a eu tant de critiques et de questions sur la politique de liberté d'expression de Facebook, Instagram et Twitter au cours des derniers mois et même des dernières années, on s'attendrait à ce qu'ils aient vu venir le boycott. D'autant plus qu'ils disposent de tant de données sur leurs utilisateurs. Dans ce cas, ils doivent pouvoir le savoir à l'avance.

Que pourraient faire les médias sociaux pour récupérer les annonceurs ?

Les plateformes de médias sociaux sont dans une situation délicate. L'Amérique est toujours leur plus grande source de revenus et, grâce à Trump, le pays est plus divisé que jamais. Mais le troisième marché publicitaire européen est également bruyant.

Il y a un groupe qui croit qu'on devrait pouvoir dire n'importe quoi, un groupe qui veut garder cela sous contrôle et un groupe qui tire profit de la diffusion de la haine, des mensonges, de l'utilisation des données des utilisateurs et de l'existence d'une plateforme pour exprimer une opinion.

Quoi qu'ils fassent, ils peuvent perdre l'un des trois groupes et malgré l'augmentation mondiale du nombre d'utilisateurs, ils sont en baisse dans la plupart des pays. C'est parce qu'ils deviennent populaires dans de nouveaux pays mais perdent de leur intérêt pour les domaines existants.

Ce que les annonceurs veulent, c'est une politique claire. Cela peut être fait par un filtre dit "blasphématoire", qui interdit des mots spécifiques. Elle est déjà appliquée, mais pas encore très stricte. Un autre choix est d'agir plus durement et plus souvent contre les fausses nouvelles, la propagation de la haine et la prévention de la fuite de données d'utilisateurs vers des tiers.

C'est également un dilemme pour Facebook, Instagram et Twitter, car ils doivent également traiter avec leurs investisseurs. Premièrement, ils veulent des rendements à court terme et deuxièmement, certains grands actionnaires profitent également des fausses nouvelles et des discours de haine. À condition, bien sûr, qu'il s'agisse de porter préjudice aux partis et groupes politiques dont ils souffrent. Mais ils en prennent bien soin, car les fausses nouvelles et les semailles de haine qui dérangent les investisseurs sont très vite éliminées par les médias sociaux.

C'est peut-être pour cela que les 90 annonceurs internationaux ont maintenant raison. Facebook, Instagram et Twitter doivent être contraints d'assumer un rôle social et impartial. Si ce n'est par le dialogue, alors par le boycott, par l'arrêt temporaire de la publicité.