Warum hören große Unternehmen massenhaft auf, in sozialen Medien zu werben?

Unilever, Coca Cola, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerry's sind nur einige der mittlerweile 90 internationalen Organisationen, die die Werbung in sozialen Medien vorübergehend einstellen. Das heißt, sie werden die Werbung auf Facebook, Instagram und Twitter einstellen, bis diese Plattformen ihre Politik in Bezug auf Hassreden und Fehlinformationen geändert haben.

Facebook wurde am härtesten getroffen und hat innerhalb einer Woche um mehr als 7% an Wert verloren. Dies entspricht einem Wertverlust von etwa 56 Milliarden Dollar. Was ist auf einmal los und warum machen sie diesen Boykott?

1. Facebook, Instagram und Twitter sind inkonsistent, wenn es um Hassreden geht

Der Boykott zur Einstellung der Werbung in sozialen Medien kommt nicht aus heiterem Himmel. Fachleute für soziale Medien sahen es bereits kommen. Facebook, Instagram und Twitter stehen wegen ihrer Politik schon seit langem unter Beschuss. Ein "gewöhnlicher" Benutzer wird ohne Vorwarnung von den Plattformen geworfen, wenn etwas nicht den Regeln entspricht und als das Säen von Hass angesehen wird.

Aber wenn man Präsident eines Landes wie Amerika ist, kann man jede Lüge als Wahrheit erzählen. Auch wenn man damit Hass verbreitet. Das macht sie inkonsistent, wenn es um Hassreden geht.

2. Facebook, Instagram und Twitter sind eine Bühne für Lügen und gefälschte Nachrichten

Jedem ist es erlaubt, etwas zu posten oder in einem Kommentar zu schreiben, und oft wird dafür nicht die liebevollste Sprache verwendet. Erhitzte Diskussionen können in eklatante Beleidigungen ausarten, und Meinungen können als Fakten aufgezwungen werden. Es gibt fast keine Ethik mehr unter den Beeinflussern.

Große Marken können sehr leiden, weil jeder mit falschen Fakten eine Marke in ein schlechtes Licht rücken kann. Wenn die Post dann viral wird, scheint die gefälschte Nachricht auf einmal wahr geworden zu sein, und es kostet das Unternehmen viel Geld und Mühe, dies zu korrigieren.

3. Facebook, Instagram und Twitter tun zu wenig gegen falsche Nutzer und Follower

Solange es Facebook, Instagram und Twitter gibt, werden Nutzer und Werbetreibende durch gefälschte Nutzer und Follower belästigt. Institute und Einflussnehmer haben davon finanziell am meisten profitiert. Man kann Hunderttausende von Anhängern kaufen, die vorgeben, ein wichtiger Einflussfaktor zu sein. Dies ist in den letzten Jahren schwieriger geworden, aber es ist immer noch nicht völlig unmöglich.

Die Unternehmen zahlten dann viel Geld, damit ihr Produkt von diesem Einflussnehmer beworben wurde. Bei den gefälschten Nutzern und Anhängern handelte es sich häufig um Roboter oder eingekaufte Arbeiter, die auf einen Beitrag antworteten.

Der Einflussnehmer konnte so dem Online-Social-Media-Inserenten auf unfaire Weise zeigen, wie beliebt und erfolgreich die Kampagne gewesen war, und dann eine große Summe Geld für die nächste Kampagne verlangen.

4. Facebook, Instagram und Twitter missbrauchen Nutzerdaten zu ihrem eigenen Vorteil

Es ist seit langem bekannt, dass Facebook, Instagram und Twitter einige Daten über ihre Nutzer an Datenunternehmen weitergeben oder verkaufen, die damit "intelligente" Dinge tun können. Der Facebook-Cambridge-Analysedatenskandal ist ein gutes Beispiel dafür.

Facebook verkaufte Daten von Millionen von Nutzern, ohne dass die Nutzer es wussten, für politische Zwecke. Die öffentliche Meinung ist, dass dieser Datenmissbrauch zur Wahl von Trump zum Präsidenten führte.

5. Facebook, Instagram und Twitter tragen nicht zur Demokratie bei

Alle 90 Unternehmen erklären in einer unabhängigen Erklärung, dass Facebook, Instagram und Twitter der Demokratie schaden. Indem man Extremisten ohne die Intervention von Social-Media-Plattformen eine Bühne gibt, ist die Demokratie in Gefahr.

Sie wollen, dass die Plattformen mehr tun, um die oben genannten Probleme anzugehen und Verantwortung für die negativen Auswirkungen zu übernehmen, die ihre Nutzer auf die Gesellschaft haben können. Konkrete Maßnahmen werden nicht vorgeschlagen und den Plattformen selbst überlassen.

Hätten die Social-Media-Plattformen den Anzeigenboykott kommen sehen können?

Es wird zu einer komplexen Angelegenheit, eine Plattform zu sein. Einerseits will man sich nicht in die Interaktion zwischen den Nutzern der Plattform einmischen. Auf der anderen Seite will man Gesetze und Vorschriften einhalten und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten.

Wo zieht man die Grenze, wenn man eingreift oder nicht eingreift? Mark Zuckerberg war sich darüber bisher im Klaren. Was die Nutzer auf seiner Social-Media-Plattform tun, bleibt den Nutzern überlassen, solange es legal ist. Er glaubt an die Redefreiheit.

In den letzten Wochen erhielt er Proteste aus seiner Organisation, weil die Mitarbeiter der Ansicht waren, dass er damit zu weit ging. Die Mitarbeiter waren der Meinung, dass man als Plattform auch eine Verantwortung gegenüber seiner Gemeinde und der Gesellschaft hat.

Facebook selbst gibt an, dass es jedes Jahr Milliarden für Sicherheitsfragen ausgibt. Das sagt natürlich nicht viel darüber aus, was gesagt werden kann und was nicht und welche Verantwortung eine Plattform gegenüber der Gemeinschaft und der Gesellschaft hat.

Da es in den letzten Monaten und sogar Jahren so viele Kritiken und Fragen über die Meinungsfreiheitspolitik von Facebook, Instagram und Twitter gegeben hat, hätte man erwarten können, dass sie den Boykott kommen sahen. Zumal sie so viele Daten über ihre Benutzer haben. Dann soll man das im Voraus wissen können.

Was könnten Social Media tun, um die Werbekunden zurückzuholen?

Social-Media-Plattformen befinden sich in einer heiklen Situation. Amerika ist nach wie vor ihre größte Einkommensquelle, und wegen Trump ist das Land mehr denn je gespalten. Aber auch der drittgrößte Werbemarkt Europas ist laut.

Es gibt eine Gruppe, die glaubt, dass man alles sagen können sollte, eine Gruppe, die das unter Kontrolle halten will, und eine Gruppe, die davon profitiert, Hass und Lügen zu verbreiten, Benutzerdaten zu nutzen und eine Plattform zu haben, um eine Meinung zu äußern.

Was auch immer sie tun, sie könnten eine der drei Gruppen verlieren, und trotz des weltweiten Anstiegs der Nutzerzahlen gehen sie in den meisten Ländern zurück. Das liegt daran, dass sie in neuen Ländern immer beliebter werden, aber in bestehenden Gebieten an Interesse verlieren.

Was die Inserenten wollen, ist eine klare Politik. Dies kann durch einen so genannten Schimpfwortfilter geschehen, der bestimmte Wörter verbietet. Es wird bereits angewandt, aber noch nicht sehr streng. Eine andere Möglichkeit besteht darin, härter und häufiger gegen gefälschte Nachrichten, Hassverbreitung und die Verhinderung der Weitergabe von Nutzerdaten an Dritte vorzugehen.

Dies ist auch ein Dilemma für Facebook, Instagram und Twitter, denn auch sie müssen sich mit ihren Investoren auseinandersetzen. Erstens wollen sie kurzfristige Renditen und zweitens profitieren einige Großaktionäre auch von gefälschten Nachrichten und Hassreden. Vorausgesetzt natürlich, dass es darum geht, politischen Parteien und Gruppen, unter denen sie leiden, zu schaden. Aber sie kümmern sich gut darum, denn gefälschte Nachrichten und Hass-Saat, die die Investoren stören, werden durch die sozialen Medien sehr schnell entfernt.

Vielleicht ist das der Grund, warum die 90 internationalen Inserenten jetzt Recht haben. Facebook, Instagram und Twitter müssen gezwungen werden, eine soziale und unvoreingenommene Rolle zu übernehmen. Wenn nicht durch Dialog, dann durch Boykott, durch vorübergehende Einstellung der Werbung.